Vi state chiedendo se ottimizzare il vostro sito può valere i soldi che il vostro consulente SEO o la vostra agenzia web vi chiedono? Cercate un metodo per calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) della Search Engine Optimization?

Allora questo post fa al caso vostro!

Vi spiego qui sotto un metodo per calcolare il ROI della SEO che credo sia piuttosto efficace ed utile a dimostrare che la ricerca organica è – mediamente – non soltanto la prima fonte di traffico ad un sito Internet, ma anche una delle più convincenti in termini di ritorno sull’investimento.

Per prima cosa però cerchiamo di capire che cos’è il ROI e perché è importante calcolarlo.

Che cosa si intende per ROI

ROI è l’acronimo di Ritorno sull’Investimento (“Return On Investment” in lingua inglese) e non è altro – nel nostro caso – che una metrica utilizzata come indicatore di performance (KPI) per valutare il ritorno che un investimento ha per un’attività promozionale in rapporto alla spesa sostenuta.

Più genericamente il ROI rappresenta il rapporto tra costi e profitti ed esistono diversi metodi per calcolarlo perché, come detto, si deve tenere conto di tutti i costi imputabili ad un’attività e di tutti i profitti netti derivanti da essa.

Perchè è importante calcolare il ROI?
Calcolando il ROI è possibile non soltanto scoprire il ritorno generato da una specifica attività promozionale (SEO nel nostro caso) ma anche decidere come spendere il proprio budget più efficacemente se ci si accorge, ad esempio, che una determinata attività di marketing genera ritorni più alti di un’altra rispetto alla spesa sostenuta.

Il metodo che si utilizza per calcolare il ROI può quindi variare, e dipende sostanzialmente dagli obiettivi di ciascuna campagna. Andremo qui di seguito ad affrontare una formula di calcolo del ROI semplice e tradizionale che, tuttavia, può fornirci tutte le informazioni che ci servono:

ROI = (Profitto netto – Spesa totale) / Spesa totale

Prima di affrontare nel dettaglio come calcolare il ROI della SEO occorre però che introduciamo un ulteriore concetto che ci aiuterà a capire meglio il metodo attraverso cui otterremo il dato che ci interessa.

Buying Cycle: che cos’è e che rapporto ha con la SEO

Possiamo definire il Buying Cycle come una sorta di processo decisionale che un consumatore effettua quando procede ad un acquisto e che coinvolge le fasi prima, durante e dopo l’effettiva acquisizione del bene o del servizio comprato.

Qui sotto un piccolo schema che spiega in maniera semplice ed immediata le principali fasi di cui solitamente si compone il Buying Cycle:

Buying Cycle

Che rapporto ha il Buying Cycle con la SEO?
Una buona attività di Search Engine Optimization “aiuta” i potenziali clienti di un sito a trovare più facilmente le informazioni su un prodotto o servizio attraverso i motori di ricerca, accompagnandoli in ciascuna delle diverse fasi del ciclo di acquisto.

La Search Engine Optimization, a differenza degli altri canali di marketing online, rappresenta dunque un mezzo di acquisizione che svolge un ruolo attivo in ciascuna fase del Buying Cycle e non necessariamente nella sola fase di “Acquisto”:

  • Fase dell’Interesse: la SEO svolge un ruolo attivo nel far trovare il sito ad un potenziale cliente in modo che egli possa sviluppare interesse nel prodotto o servizio proposto
  • Fase della Ricerca informazioni: la SEO riveste un ruolo fondamentale nella fase di ricerca di ulteriori informazioni sul prodotto o sul servizio per cui si manifesta interesse
  • Fase della Scelta: per procedere ad una scelta si comparano spesso le informazioni raccolte attraverso la ricerca organica su Google o altri motori di ricerca
  • Fase dell’Acquisto: la conversione effettiva (intesa come acquisto o lead) può avvenire direttamente da ricerca organica, quando ad esempio un cliente trova su Google il nostro prodotto, entra nel sito e lo acquista immediatamente

Perfetto, ora abbiamo un’idea di che cosa sia il Buying Cycle e dello stretto rapporto che ha con la Search Engine Optimization in ogni sua fase quando si tratta di conversioni online.

Affrontiamo adesso il passo successivo per calcolare efficacemente il ritorno sull’investimento (ROI) di un’attività SEO.

Attribuzione delle conversioni

Pensiamo al ROI in maniera tradizionale, ovvero come il rapporto tra il profitto realizzato attraverso una campagna (SEO in questo caso) rispetto alla spesa sostenuta.

(Profitto da SEO – Spesa totale da SEO) / Spesa Totale da SEO = SEO ROI

Per ottenere il “Profitto da SEO” e la “Spesa totale da SEO” avremo bisogno di capire per quante conversioni la ricerca organica ha svolto un ruolo attivo in tutte le fasi del Buying Cycle e quanto ci è costata complessivamente l’attività SEO che abbiamo svolto sul nostro sito.

Per prima cosa sarà quindi necessario attribuire le conversioni al giusto canale di acquisizione .
Dato che la ricerca organica svolge un ruolo attivo – come abbiamo visto – in tutte le fasi del ciclo di acquisto, per ottenere il dato che ci interessa sarà necessario abbandonare la prospettiva di attribuzione della conversione secondo il modello dell’ultimo click.

Cambiare approccio ci consentirà infatti di “intercettare” tutti quei lead o quelle transazioni per cui la SEO ha svolto un ruolo attivo anche in fasi del Buying Cycle molto diverse tra loro.

Come procedere in termini pratici:

  1. Accedere ai rapporti Google Analytics del proprio sito
  2. Selezionare Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione
  3. Modificare la voce “Lunghezza del percorso” da “2 o più” a “Tutti”
    1. conversion_path

      Come ultimo step sarà necessario applicare un filtro alla tabella di rapporto che includa, come “Raggruppamento di canali”, soltanto la ricerca organica.

      In questo modo si otterranno tutte le conversioni (e il loro relativo valore) per cui la SEO ha svolto un ruolo attivo nell’intero percorso di conversione del sito.

      multi-channel

      Esempio di calcolo del SEO ROI

      Adesso che abbiamo visto come attribuire il giusto valore ad un’attività di Search Engine Optimization prendendo in esame tutte le fasi di un percorso di conversione possiamo tornare alla nostra formula per calcolare il ritorno sull’investimento (ROI) della SEO:

      (Profitto da SEO – Spesa totale da SEO) / Spesa Totale da SEO = SEO ROI

      Ipotizzando ad esempio che:

      • il valore totale delle le conversioni per cui la SEO ha giocato un ruolo in fase di acquisizione del cliente negli ultimi 12 mesi sia di € 18.000
      • il costo complessivo attribuibile ad attività di Search Engine Optimization nel corso degli ultimi 12 mesi sia di € 6.000 (comprendente il costo sostenuto per la consulenza ed eventuali costi di implementazioni tecniche direttamente derivanti da essa)

      Potremo calcolare il nostro SEO ROI come segue:

      SEO ROI = (18.000 – 6.000) / 6.000 = 200%

      Essendo la Search Engine Optimization un genere di attività i cui vantaggi e ritorni vanno calcolati sul medio lungo periodo, sarà opportuno effettuare un calcolo del ROI della SEO dopo almeno 6 – 8 mesi dall’inizio del rapporto di consulenza con la propria agenzia o con il proprio fornitore.

      Effettuando una valutazione del ROI dopo un periodo minore si rischia infatti di non avere una visione corretta di quanto un’attività di ottimizzazione per i motori di ricerca ha portato alla propria attività in termini di ritorno sull’investimento iniziale.

      E tu, cosa ne pensi di questo approccio al calcolo del ROI per un’attività di Search Engine Optimization?
      Lascia la tua opinione, i commenti sono sempre benvenuti!