Nella mia personale esperienza come consulente digital marketing mi rendo conto come – di anno in anno – l’interesse nei confronti del marketing digitale sia in costante crescita da parte di aziende di ogni tipologia e dimensione, sebbene l’utilizzo delle principali tattiche e strumenti digitali senza una strategia ed una pianificazione efficace sia ancora una pratica molto comune.

Perchè un piano di digital marketing è (di solito) necessario

In genere, le principali problematiche che emergono quando non si ha un piano di marketing digitale sono:

  • Spendi senza sapere dove
  • Non hai una percezione corretta di quanto il tuo prodotto o servizio sia richiesto online
  • Non hai una percezione corretta di opportunità e limiti per il tuo prodotto o servizio
  • Non c’è una direzione unica delle diverse attività (SEO, pubblicità online, social media ecc..), la cui responsabilità viene spesso “confusa” tra le varie aree dell’azienda

Sia chiaro, le aziende che non hanno un piano di marketing per le attività digitali possono comunque ottenere – e sono sicuro che lo facciano – ottimi risultati dalle proprie campagne Search, Email o Social.

E’ poi altrettanto vero che la pianificazione non è per forza necessaria a tutti i livelli di complessità aziendale: imprese molto piccole possono fare a meno di un piano di marketing digitale fin quando riescono a mantenere al 100% il controllo del timone senza perdere la rotta.

Rimane il fatto che le aziende che operano nel digitale senza una pianificazione delle attività si espongono – in misura proporzionale alla crescita della propria complessità interna e di quella dell’ambiente esterno – al rischio di una generale “perdita di controllo”.

Piano di marketing digitale: da dove iniziare?

Stesura piano di marketing digitale

Per esperienza l’approccio di chi sceglie di integrare il digital marketing all’interno delle proprie strategie aziendali è generalmente il seguente:

  1. Sviluppo di un mini-piano di marketing digitale comprensivo dell’integrazione delle diverse attività all’interno dei processi e delle diverse funzioni aziendali
  2. Integrazione del mini-piano all’interno del piano di marketing complessivo

Tralasciando il dettaglio di come la strategia viene pianificata e redatta quello appena descritto è sicuramente un metodo valido, anche se non scolpito nella pietra.

L’approccio qui sopra è uno dei più diffusi per aziende di medie dimensioni, con una presenza digitale già avviata ma che operano prevalentemente offline o in un contesto ibrido (ad esempio le aziende che hanno uno o più punti vendita fisici e – allo stesso tempo – un sito E-commerce).

Non è assolutamente perfetto ma, anzi, molto personalizzabile, soprattutto in base all’effettiva “presenza” digitale dell’azienda (ovviamente non si applica – ad esempio – ad aziende che offrono prodotti o servizi soltanto in forma digitale).

Nonostante dunque non sia sempre valido, rappresenta spesso un buon punto di partenza.

Esempio di struttura: analisi, pianificazione, controllo

Strutturare un piano di marketing digitale è un’attività complessa, che deve necessariamente tenere conto di vari fattori esterni ed interni all’organizzazione esattamente come un “tradizionale” piano di marketing:

  • Analisi del contesto, e quindi valutazione dell’ambiente esterno ed interno con identificazione di punti di forza, debolezza, opportunità e limiti
  • Definizione di obiettivi misurabili
  • Pianificazione delle attività e dei budget necessari per ciascuna di esse
  • Implementazione delle attività (la parte più “operativa” di tutto il processo)
  • Sistema di controllo, che si può implementare attraverso un modello di misurazione e reporting

Nel corso della stesura ci si può aiutare con un framework – un processo – che sintetizzi in diverse fasi la strategia generale di Digital Marketing che verrà poi formalizzata nel piano.

Un classico esempio delle diverse fasi che compongono una strategia di marketing digitale è:

  1. Identificazione del proprio target di pubblico
  2. Contatto con il target attraverso i canali digitali più appropriati
  3. Conversione secondo il proprio obiettivo
  4. Implementazione di un meccanismo di engagement e retention

Per ciascuna di queste 4 fasi si andrà quindi ad analizzare il contesto, definire gli obiettivi, pianificare attività e budget ecc..

Conclusioni

Una volta ordinate tutte queste informazioni e steso un documento di sintesi che consenta di esaminare il quadro in cui andremo ad operare da una prospettiva gestionale avremo un piano di marketing digitale che ci consentirà di orientarci in un mondo complesso e competitivo.

Il digital marketing può dare grandissime soddisfazioni se pianificato, implementato e misurato correttamente.

Meglio quindi considerarlo una parte integrante di strategie e processi invece che un corpo a sé stante, no?