Questo post vuole rappresentare un veloce vademecum a tema Search Engine Optimization per Direttori Marketing, CMO e Marketing Manager.

Se sai che fare SEO è importante per la tua azienda ma hai centinaia di altre criticità da tenere sotto controllo è probabile che tu non abbia fisicamente il tempo di gestire e coordinare tutte le micro attività legate al marketing digitale e che tu faccia, giustamente, grande affidamento sul tuo team e sui tuoi fornitori.

Ecco allora una panoramica di macro concetti che ti possono aiutare a capire come contestualizzare le attività SEO in funzione delle esigenze aziendali, valutarne la resa in base all’investimento e monitorarne la gestione attuale da parte di fornitori o risorse interne.

Partiamo.

Ci concentreremo su:

Tempi

Fare SEO per ottenere risultati è un processo a medio – lungo termine.
In questo campo i migliori risultati si ottengono quando si cerca di “implementare” un sistema volto alla crescita scalabile, sostenibile ed integrata con gli altri canali di marketing digitale.

Un progetto SEO che si rispetti parte quindi da una strategia condivisa e dalla definizione di obiettivi misurabili, da raggiungere e valutare in un arco temporale di almeno 8-10 mesi.

Spesso, anzi, questo periodo di tempo può rappresentare solo la “prima fase” di un progetto SEO particolarmente elaborato.

Risorse

A chi affidare (esternamente) le attività SEO?
Agenzia, consulente o SEO Manager in-house? Non esiste una risposta che vada bene per qualsiasi realtà, ognuna di queste soluzioni ha i suoi pro e i suoi contro.

In generale, secondo la mia esperienza, le agenzie tendono ad offrire una struttura in grado di supportare esigenze complesse, i consulenti abbinano spesso (se bravi) preparazione e flessibilità e la soluzione interna è invece preferibile soltanto in contesti dove le attività SEO rivestono un ruolo centrale nella strategia di marketing aziendale.

Responsabilità

A chi affidare (internamente) il coordinamento delle attività SEO?

A seconda che tu decida di rivolgerti ad un’agenzia, ad un consulente oppure che scelga di orientarti su una soluzione in-house sarebbe opportuno affidare il coordinamento interno ad una o più figure che abbiano competenze trasversali relativamente al sito Internet, tanto in ambito marketing quanto in ambito IT.

Per sua natura la Search Engine Optimization tende a coinvolgere entrambe queste macro aree aziendali.

Costi

In generale fare SEO richiede un ventaglio di competenze trasversale che, aggiunto ad una durata medio lunga dei progetti, tende a collocare una consulenza professionale in Search Engine Optimization in una fascia di prezzo medio alta.

Molto dipende dal tuo interlocutore ma in linea generale (come per ogni cosa) maggiore è la qualità ed esperienza dei professionisti a cui decidi di affidarti maggiore sarà il costo.

Operatività di base

Tieni presente che quello che si vede nelle pagine dei risultati di ricerca di Google (SERP) dipende da moltissimi fattori.

Per una stessa query di ricerca (definita spesso “parola chiave”) possono essere riportati dal motore risultati anche molto differenti a seconda di tutta una serie di variabili, quali ad esempio: dispositivo di connessione, località della ricerca, lingua del browser o del dispositivo, comportamento precedente di ricerca dell’utente, presenza o meno di annunci pubblicitari, carattere della ricerca stessa (informativa, commerciale ecc..) e molti altri ancora.

Posta questa necessaria premessa vediamo insieme quali sono i 3-4 aspetti principali legati all’operatività di cui dovresti essere a conoscenza:

  • SEO è “tecnica”:
    Una configurazione tecnica ottimale è imprescindibile per svolgere attività SEO in maniera efficace e l’unico modo per cercare di ottenere risultati in segmenti e settori competitivi. Assicurati che non sia trascurata.
  • Contenuto:
    Fondamentale per qualsiasi attività SEO che si rispetti al giorno d’oggi. Ciò non significa che basti produrre contenuto per ottenere risultati, anzi. Il contenuto però è una parte molto importante del processo, perchè aiuta Google a “capire” di che cosa parla il sito della tua azienda.
  • Link:
    Non esserne ossessionato ed assicurati per prima cosa che i link interni al sito stesso siano stati opportunamente valorizzati. Se vuoi destinare risorse ad un’attività di link building (o ti consigliano di svolgerne una) dedica la massima attenzione a capire come viene gestito questo aspetto.
  • Redesign:
    Un restyling del sito, se non gestito correttamente, potrebbe far perdere al sito posizionamento e traffico da Google (del tutto o in parte). Affidati a professionisti qualificati.

Misurabilità e reporting

E’ importante che tu tenga sotto controllo le metriche necessarie a valutare il successo di un’attività SEO, almeno le principali. Fatti fornire dall’agenzia o dal team interno una reportistica periodica (mensile va bene nella stragrande maggioranza dei casi) che comprenda almeno i seguenti KPI:

  • Traffico organico:
    le visite (“sessioni”) che il sito riceve dai risultati di ricerca organica dei motori. Questo valore può essere analizzato sia in termini di andamento (trend) che di variazione percentuale. In questo secondo caso confronta i progressi SEO anno su anno (es. Gennaio 2017 VS. Gennaio 2016) per ridurre la componente stagionale.
  • Ranking:
    Il ranking (la posizione di una pagina del sito per una determinata query nei risultati di ricerca) è un concetto base di qualsiasi attività SEO.
    Il ranking è una metrica influenzata da numerose variabili e che può avere più o meno valore a seconda della strategia che si decide di implementare, della tipologia di sito che si monitora e delle SERP che si prendono in considerazione. Potresti sentir dire che è un concetto superato, in realtà – soprattutto in determinati contesti – rappresenta ancora una metrica difficilmente sostituibile.
  • Performance di canale:
    A seconda del modello di attribuzione che scegli in fase di lettura dati puoi (e dovresti) valutare il valore di un’attività SEO in relazione a metriche che sintetizzino come performa il canale rispetto ai tuoi obiettivi di marketing.
    Quanti lead ha generato il sito che sono stati originati da attività SEO?
    Quante vendite sono riconducibili direttamente o indirettamente alla Search Engine Optimization?

Per concludere

Per un Marketing Manager o un Direttore Marketing tenere sotto controllo tutte le micro-attività legate al marketing digitale (e al SEO in particolare) non è semplice ma nemmeno impossibile.

Esistono tuttavia alcuni concetti che è importante fare propri per avere una visione complessiva di come viene gestita l’attività SEO, di quali sono le aree di miglioramento e di come il canale performa in relazione alla strategia di marketing complessiva.

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